新形势下,优秀房企品牌打造这么干

    优秀房企品牌建设逐步走向完善。品牌体系由项目与产品品牌升级至品牌生态，并迈向专业化品牌；传播渠道与时俱进，从纸媒电视、个人电脑、移动互联网走向矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造。

品牌体系：不断适应新形势，向专业化品牌升级

    品牌企业跟随经济发展与消费升级需求，不断迭代与创新产品。品牌企业首先通过优秀住宅项目打响品牌知名度，并通过复制实现规模化发展；伴随消费需求结构改变，品牌企业拓展住宅产品体系，逐步转向公司品牌和系列产品品牌；在升级住宅产品谱系的同时，品牌企业在多元业务中进行品牌延伸，形成品牌综合开发运营优势。据此，将二十年品牌体系的变迁划分为四个阶段：项目与产品阶段（2004-2008年）、产品与公司品牌联动阶段（2009-2014年）、品牌生态阶段（2015-2020年）与专业化品牌阶段（2021年至今）。

图：中国房地产品牌体系发展历程

    项目与产品品牌阶段（2004-2008年）：品牌企业立足重点城市，以满足购房者住房需求为主，产品体系较为单一。品牌企业以重点打造的住宅项目为依托，迅速获取购房者青睐并打响品牌知名度，以此为模板在多区域进行复制推广，进一步扩大品牌影响力。

    产品与公司品牌联动阶段（2009-2014年）：品牌企业对住宅产品进行迭代与升级以满足更加多元化的需求，同时在具有传统优势的多元业务领域建立品牌优势。在住宅开发领域，部分企业采用以公司品牌为主、项目品牌为辅的模式，既可以利用公司品牌的声誉、实力与形象，又可以彰显项目品牌的特色，形成了公司与项目品牌的联动；部分企业以公司品牌做背书，打造各具特点的产品系列品牌，如万科的金色系列、四季系列，保利的香槟系列、林语系列等。在多元业务领域，品牌企业凭借多年积累的经验建立起独特的品牌优势，如大悦城深耕商业地产多年，打造出了各具特点的商业地标。

    品牌生态阶段（2015-2020年）：品牌企业借助在住宅市场上积累起来的认知度和美誉度，将品牌向商业、文旅、养老、产业等方面进行延伸，充分利用已有的客群基础，通过现有品牌的背书推动新业务快速发展，构建品牌生态链。一方面，品牌企业向运营服务商转型，运用新兴互联网平台开展服务，最大化挖掘客户价值；另一方面，品牌企业围绕客户需求，在民生、服务等领域开拓多元利润来源。在此过程中，随着企业调整多元业务发展方向，品牌体系也随之而变。品牌企业整体已经形成比较固定的业务板块，对应的生态化品牌体系也已初步搭建完成。

    专业化品牌阶段（2021年至今）：品牌企业更加注重经营效益，对多元业务进行精简聚焦，强化运营与服务能力，保留具备竞争力、能够为企业带来稳定收入与利润的业务。随着行业融资趋紧、商品房销售疲软，企业现金流面临较大压力。品牌企业以前期经验为基础，选择保留具备核心竞争力、且能持续创造效益的多元业务，经营更加精简聚焦。部分企业凭借专业服务能力完成管理与品牌输出，不断拓展第三方市场，已处于相应领域中的领导者位置，如代建领域的绿城管理、住房租赁领先品牌万科泊寓与龙湖冠寓等，其中部分已成功登陆资本市场。

传播渠道：与时俱进，充分利用信息技术，矩阵传播

    品牌企业品牌传播紧跟技术与传播潮流，传播渠道从纸媒电视、个人电脑、移动互联网走向矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造。

表：中国房地产品牌传播渠道变化历程

    在纸媒电视时代，传播渠道具有权威性，品牌企业传播以内容专业性取胜，传播过程为面对购房者的单向传播。品牌企业在地方机关报、都市报以及广播电视台购买版面与播放时间宣传项目与品牌，纸媒与广播电视广告收入也节节攀升，纸媒与电视进入鼎盛时期。

    随着个人电脑及移动互联网的兴起，品牌企业传播渠道转向高触达的互联网世界。各大平台网站作为重要流量节点受到品牌企业重视，同时社交论坛成为购房者交流信息的平台，也为企业与购房者双向沟通建立渠道。四大门户网站及其地产频道以及天涯等社交论坛开始成为品牌企业展示品牌的项目的重要窗口。移动互联网大幅提升了品牌传播速度，也进一步拉近了品牌企业与购房者的距离。高度互动化、社交化的传播环境使口碑传播的重要性愈发彰显，品牌企业更加重视顾客接受到的服务体验与反馈及时性，并借助微博、微信等新兴起的大型流量入口，利用自媒体、“网红”以及IP所具有的极强吸引力快速“吸粉”，实现品牌传播效益最大化。受到互联网快速发展的冲击，2012年起报业广告收入开始持续缩减，报纸阅读率大幅下降。

    4G网络开始大规模覆盖全国，为信息以视频形式传播打下基础，短视频这种直接高效的传播方式开始流行。以今日头条为代表的推荐性阅读工具，进一步促进新闻及信息定制化。多种传播渠道与传播主体联结愈加紧密，个体频道逐渐升级为MCN。同时，报刊停休刊现象愈发普遍，据统计仅2018年停休刊的报纸就达53份，各大纸媒纷纷转战新传播场所持续发声，保持影响力。

    以VR、AI等新技术为多屏时代的智能化零距离沟通提供了更加便利的工具，品牌传播更加数字化、形象化与智能化，矩阵传播时代来临。品牌传播的核心目标变为客户注意力经济，流量创造品牌影响力。一方面，品牌企业借助抖音、快手等第三方直播平台，邀请明星、企业高管、项目经理入驻直播间，吸引年轻客群的注意力，同时通过自建APP实现在线选房、订房，为购房者提供便利。另一方面，品牌企业打通线上与线下流量，制造话题创造新的记忆点，利用重大事件与热点IP最大化实现传播效果，持续提升品牌传播效能。